El concepto de greenwashing ha evolucionado de manera determinante en los últimos 50 años. Lo que comenzó en la década de 1970 como campañas publicitarias “engañosas” sobre el compromiso ecológico de las corporaciones, se ha convertido en una preocupación prioritaria para los reguladores de mercado, inversionistas y consumidores en el entorno global y local.

<<En el Perú y América Latina, la exigencia de materialidad ESG y la fiscalización del mercado obligan a las empresas a migrar del simple discurso promocional a la evidencia verificable>>

De la retórica publicitaria a la exigencia de transparencia

Durante la segunda mitad del siglo XX, el auge de la conciencia ambiental derivó en el uso reiterado de reclamos ecologistas no sustentados por grandes industrias:

• 1971–1986: Surge el concepto para identificar a compañías energéticas y hoteleras que promovían prácticas presuntamente ecológicas sin sustento técnico.
• 1990–2000: Regulaciones pioneras en Norteamérica y Europa comienzan a fiscalizar las declaraciones publicitarias “verdes”, estableciendo guías de etiquetado.
• 2000–2010: La adopción generalizada del estándar Global Reporting Initiative (GRI) impulsa los primeros reportes formales de desarrollo sostenible, visibilizando la brecha entre la gestión real y las afirmaciones de marketing. En el Perú, la Compañía Minera Antamina marcó un precedente histórico en el 2001 al encomendar la elaboración de un documento pionero en el país: su primer Balance Social Ambiental (Sustenia, 8 de septiembre de 2026).

El punto de quiebre normativo y la exigencia ESG

En los últimos años, destaca una transición rigurosa hacia sanciones administrativas y estándares globales unificados de sostenibilidad ambiental:

• 2015: La adopción de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas y el Acuerdo de París empieza a elevar la presión sobre el sector corporativo.
• 2020–2024: Nuevas medidas medioambientales de la Comisión Europea como la normativa antigreenwashing (Green Claims Directive),el Reglamento de Ecodiseño  y la Directiva sobre la capacitación de los consumidores para la transición verde (ECGT, por sus siglas en inglés) marcan un nuevo hito. Estas normas buscan fomentar la economía circular y proteger los derechos de los consumidores frente a declaraciones ecológicas infundadas y, de esta manera, erradicar las prácticas de greenwashing y el marketing engañoso al prohibir alegaciones ambientales genéricas o sin certificación de terceros.
• 2025: Se consolidan marcos como el ISSB (Standards IFRS S1 y S2), exigiendo que las divulgaciones de sostenibilidad cuenten con el mismo rigor y auditabilidad que la información financiera.
• 2026: La ECGT entró formalmente en aplicación en septiembre pasado.

<<La Comisión Europea ha lanzado una serie de normas que fomentan la economía circular y protegen los derechos de los consumidores frente a declaraciones ecológicas infundadas y, de esta manera, erradican el greenwashing y el marketing engañoso>>

Fiscalización e institucionalidad ambiental en el Perú

En el Perú, el combate contra las declaraciones falsas u engañosas sobre gobernanza y compromiso ambiental involucra la articulación de organismos clave:

1. Indecopi: Supervisa la publicidad engañosa bajo el marco de competencia desleal, sancionando afirmaciones «verdes» que carezcan de sustento científico o probatorio.
2. Superintendencia del Mercado de Valores (SMV): Exige la divulgación de reportes de sostenibilidad corporativa a empresas emisoras, promoviendo transparencia en los criterios ESG.
3. Ministerio del Ambiente (MINAM) y OEFA: Delimitan estándares de desempeño socioambiental y fiscalización para prevenir infracciones bajo la pretensión de prácticas sostenibles.

<<Aquellas empresas que basen su estrategia en la transparencia radical, la auditoría independiente de sus datos y una gobernanza sólida, no solo mitigarán riesgos legales e infracciones administrativas, sino que construirán la reputación y confianza necesarias para liderar la transición>>

Transparencia, auditorías y gobernanza

La trayectoria histórica del greenwashing demuestra que la sostenibilidad ya no puede (ni debe) tratarse como un pilar decorativo de las relaciones públicas, la comunicación corporativa o del marketing corporativo. En un entorno regulatorio cada vez más estricto y un mercado que exige pruebas tangibles de impacto socioambiental, la integridad en la comunicación ESG deja de ser un valor deseable para convertirse en una condición indispensable de supervivencia de negocio. Aquellas empresas que basen su estrategia en la transparencia radical, la auditoría independiente de sus datos y una gobernanza sólida -a diferencia de aquellas que optan por maquillar brechas de sostenibilidad en eventos cosméticos o publicar cifras engañosas- no solo mitigarán riesgos legales e infracciones administrativas, sino que construirán la reputación y confianza necesarias para liderar la transición hacia un desarrollo sostenible genuino en el Perú y la región.