Europa, Estados Unidos y América Latina trazan hoy la frontera entre el compromiso genuino y la pintura verde que encubre inacción. El greenwashing —esa estrategia que disfraza de virtud el statu quo— se topó con tres fuerzas implacables: la ley, la auditoría y la ciudadanía informada.
Por qué el momento aprieta
En Europa ya rige la Directiva (UE 2024/825), que empodera a los consumidores para la transición ecológica mediante una mejor protección contra las prácticas desleales y una mejor información. Dicha normativa prohíbe expresiones genéricas como “eco-friendly” o “neutro en carbono” cuando se sustentan solo en compensaciones o carecen de evidencia verificable. Los Estados miembros de la Unión Europea deberán transponerla antes del 27 de marzo del 2026 y aplicarla desde el 27 de septiembre del 2026. Su meta: limpiar el lenguaje ambiental y devolverle valor probatorio a la comunicación empresarial.
En paralelo, la esperada Green Claims Directive (GCD) —que obligará a las empresas a justificar científicamente cada reclamo ambiental— quedó en pausa en el 2025 por divergencias políticas, según Reuters. La pausa no implica indulgencia: Bruselas continúa sancionando afirmaciones vagas en lo que ya se denomina la década de la verificación.
El Reino Unido, a través de su Competition and Markets Authority (CMA), reforzó en el 2025 sus poderes sancionadores y multó con £77 millones a diez fabricantes automotrices por colusión para restringir comparaciones de credenciales verdes (Reed Smith LLP).
En Estados Unidos, la Federal Trade Commission (FTC) revisa sus Green Guides para actualizar los criterios contra la publicidad “verde” engañosa (Third Partners). Lo que antes era orientación voluntaria se está transformando en cumplimiento legal y reputacional.
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Hechos que marcan jurisprudencia
La frontera jurídica del greenwashing se define en los tribunales. En el 2023, un juzgado de Ámsterdam declaró ilegales partes de la campaña Fly Responsibly, de KLM, al concluir que sus promesas de “futuro sostenible” y “neutralidad de carbono” mediante compensaciones resultaban engañosas, según la agencia de noticias Reuters. El precedente es claro: la neutralidad climática no se compra con compensaciones (offsets).
En el mercado voluntario de carbono, el Integrity Council for the Voluntary Carbon Market (ICVCM) amplió este año las metodologías reconocidas como de “alta integridad” bajo sus Core Carbon Principles. Al mismo tiempo, la certificadora Verra rechazó proyectos de arroz en China y sancionó verificadores por créditos dudosos, según Climate Home News. Las compensaciones de carbono dejaron de ser carta blanca: hoy están bajo escrutinio técnico y ético.
El Perú: señales de alerta y acción
En nuestro país, Indecopi publicó la Guía de Publicidad Ambiental, alineada con la OCDE, y detectó 807 casos potenciales de publicidad verde engañosa entre 2020 y 2023; en el 2025, las investigaciones preliminares superan las 1,400, según Andina. Las sanciones pueden alcanzar millones de soles y afectan sobre todo a sectores de consumo, construcción y energía.
El OEFA mantiene investigaciones abiertas por el derrame de petróleo de Repsol (2022), con multas millonarias —algunas judicializadas— y una sanción adicional en el 2024 por información falsa en los reportes iniciales, según indica el portal de investigación Ojo-Público. No es greenwashing publicitario, pero sí un caso de veracidad ambiental comprometida.
Datos de confianza (o desconfianza)
El Edelman Trust Barometer 2025 muestra que 7 de cada 10 personas creen que los líderes empresariales mienten deliberadamente. La confianza se sostiene solo si hay evidencia. El estudio global de Kantar revela que la percepción de greenwashing expulsa marcas del “set de compra”, especialmente entre jóvenes (18-34 años). Aun así, PwC reporta que los consumidores pagarían 10% más por productos verdaderamente sostenibles. La credibilidad es hoy el activo más caro.
Tácticas comunes de responsabilidad de utilería
- Neutralidad por compensación: promesas de “cero neto” en el 2030 sustentadas en créditos de carbono de baja calidad. Las normas europeas prohíben tales reclamos sin prueba verificable (Parlamento Europeo).
- Etiquetas privadas: sellos o rankings sin acreditación pública; la UE los limitará a certificaciones oficiales.
- Léxico genérico: términos como “eco”, “verde” o “sostenible” sin límites ni unidad funcional, restringidos por guías de Beveridge & Diamond PC.
- Promesas lejanas: metas 2040/2050 sin CAPEX, KPIs ni auditorías intermedias, bajo observación de reguladores (Reuters).
La responsabilidad sin evidencia es otra forma de maquillaje.
El contraataque: regulación, compliance y ciudadanía
El auge del greenwashing provocó una respuesta coordinada. Reguladores, áreas de cumplimiento y consumidores actúan con un principio común: ninguna afirmación ambiental puede basarse en la fe.
- Reguladores con dientes. En el 2024, Francia prohibió a las aerolíneas usar “neutro en carbono” sin reducción directa de emisiones. Alemania y España preparan leyes espejo (Parlamento Europeo). En América Latina, Chile y Colombia avanzan con etiquetados y taxonomías verdes; esta última exige, desde este año, informes de sostenibilidad obligatorios alineados con IFRS y CSRD. En el Perú, la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) ya solicita reportes ESG a empresas con valores inscritos, y el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible impulsa estándares voluntarios. La transparencia deja de ser opcional.
- El papel del compliance. Según Deloitte, el 68% de las empresas globales con operaciones en América Latina integra indicadores de sostenibilidad en sus matrices de riesgo reputacional. En el Perú, la cifra ronda el 40%, en rápido crecimiento en minería, finanzas y retail. El cumplimiento ahora abarca auditorías sobre veracidad publicitaria, gobernanza de datos ESG y rastreabilidad de la cadena de valor. Cada claim debe ser trazable hasta su fuente. La OCDE (2025) recomienda fortalecer la cooperación internacional contra reclamos ambientales engañosos.
- Ciudadanía vigilante. La vigilancia social se digitalizó. Plataformas como Clean Creatives, EcoWatch o Greenwashing Index reciben miles de denuncias sobre campañas engañosas. En la región, Ojo-Público y Mongabay Latam documentan la distancia entre discurso y práctica en minería, energía y consumo masivo. Solo 34% de los latinoamericanos cree que las empresas dicen la verdad sobre su impacto ambiental (Edelman 2025). Aun así, la disposición a pagar más por productos sostenibles crece (PwC 2025): el consumidor no rechaza la sostenibilidad, exige prueba.
Lo que viene: del relato a la verificación
La sostenibilidad ha entrado a una era de comprobación obligatoria:
- Los reclamos ambientales deberán basarse en datos auditados y líneas base verificables.
- La comunicación será fiscalizada por reguladores, mercados financieros y plataformas ESG.
- La reputación dependerá de métricas públicas y CAPEX verde trazable.
La Green Claims Directive, de la Comisión Europea, aunque detenida, servirá de modelo. El Green Claims Code del Reino Unido (CMA 2023) y las FTC Green Guides estadounidenses consolidan una convergencia global.
El caso peruano: entre promesa y prueba
Indecopi y OEFA vienen liderando una transición desde la sensibilización hacia la fiscalización. La guía de publicidad ambiental exige “prueba previa, suficiente y verificable”. Los casos más frecuentes se concentran en consumo masivo, bebidas y construcción. El reto es operativo: más laboratorios, inspectores y coordinación interinstitucional.
Paralelamente, gremios empresariales implementan programas de compliance ambiental y publican metodologías de huella de carbono o circularidad.
Reflexiones finales
Durante años, el greenwashing prosperó en la ambigüedad.
Hoy enfrenta un entorno donde la regulación se endurece, el compliance se profesionaliza y la ciudadanía exige consistencia.
La sostenibilidad comunicada deberá coincidir con la sostenibilidad comprobada.
En esta nueva etapa, la transformación ya no se mide en discursos, sino en datos verificables. ¡Ya lo sabes!