El caso de la aerolínea Gol en Brasil es un reflejo de una tendencia regulatoria en América Latina. Varios casos y acciones similares en la región demuestran que las empresas ya no pueden usar afirmaciones ecológicas sin un estricto sustento técnico. No deben hacerlo, sino quieren meterse un gol en contra.
El autoGOL brasileño
La justicia brasileña condenó a la aerolínea GOL Líneas Aéreas -que en diciembre del año pasado reanudó oficialmente sus vuelos hacia el Perú, entre São Paulo y Lima- al pago de una indemnización mínima de casi US$ 1 millón por daños morales colectivos tras determinar que sus campañas ambientales carecían de respaldo técnico comprobable. El fallo judicial, originado por una acción civil pública del Instituto Brasilero de Defensa del Consumidor, inhabilita las iniciativas de mercadeo denominadas “Meu Voo Compensa”, “Rotas 100% Carbono Neutro” y “Avião Verde da Gol”. La autoridad judicial determinó que la aerolínea no proporcionó metodologías auditadas de cálculo, trazabilidad de créditos de carbono ni criterios transparentes en la fijación de precios de dichos programas.
La resolución judicial establece que cualquier futura comunicación de la política de sostenibilidad de la firma -que proyecta un incremento notable de su capacidad internacional en Sudamérica y fortalecer su estrategia tras completar su reestructuración bajo el Capítulo 11 en EE.UU.- deberá suspenderse hasta incorporar procesos de verificación externa obligatoria, bajo apercibimiento de multas de hasta aproximadamente US$ 20,000 por infracción.
«La ofensiva legal contra la aerolínea GOL en Brasil y las crecientes sanciones en Chile, Colombia y México marcan un punto de inflexión definitivo en la gestión de la sostenibilidad corporativa en América Latina»
Chile y Bosch: el caso precursor
La fecha clave fue en octubre de 2012. El detalle del caso: el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) de Chile presentó una denuncia judicial en el Juzgado de Policía Local de Vitacura contra la empresa de electrodomésticos Bosch. La compañía promocionaba una línea de productos con campañas de “ecomarketing” y características de sustentabilidad ambiental que, al ser fiscalizadas, la empresa no pudo comprobar. Además, la publicidad incluía promociones sujetas a “agotar stock” sin transparentar el número real de productos disponibles.
La sanción buscada: la acción legal persiguió multas de hasta 750 Unidades Tributarias Mensuales (UTM) basadas en la Ley del Consumidor por inducción a error o engaño.
El impacto a largo plazo: este hito impulsó al SERNAC a crear un Observatorio de Publicidad enfocado específicamente en la “publicidad verde”. Eventualmente, en diciembre de 2024, el SERNAC publicó su Circular Interpretativa sobre Consumo Sostenible y Greenwashing, un marco regulatorio estricto que detalla cómo deben las empresas presentar la durabilidad de sus productos y prohíbe el uso de términos ecológicos vacíos.
Colombia: la ofensiva de la SIC
La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia fiscaliza mediante el Decreto 1369 de 2014. Esta es una norma pionera en la región que prohíbe de forma explícita el uso de frases genéricas como “amigable con el medio ambiente” o “ecológico”, a menos que la empresa demuestre de forma técnica y verificable la totalidad del impacto que alega.
El foco en la industria textil: entre 2022 y 2024, la SIC puso especial atención en el sector de la moda, investigando cadenas de producción textil locales e internacionales. Se detectó que numerosas marcas vendían colecciones catalogadas como “100% sostenibles” o “hechas con materiales reciclados”, basándose únicamente en que una parte mínima de la prenda lo era, lo cual constituye una “omisión de información relevante”, según el Estatuto del Consumidor.
El avance legislativo: como respuesta a la insuficiencia de las multas administrativas tradicionales, el Congreso de Colombia avanzó en el debate del Proyecto de Ley 015, diseñado específicamente para reglamentar con máxima rigurosidad el etiquetado y la publicidad ecológica y sancionar penal y económicamente el greenwashing corporativo.
México: las auditorías de la PROFECO
El periodo de las sanciones fue de octubre de 2024 a abril de 2025. El detalle del caso: la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) ejecutó una serie de 14 estudios de calidad masivos publicados en la Revista del Consumidor.
El resultado fue una sanción económica conjunta de aproximadamente US$ 180,000 a 381 productos (champús, enjuagues bucales, cosméticos, purificadores de agua) que incumplieron la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) y las Normas Oficiales Mexicanas.
En 2026, bajo la LFPC, las multas máximas que la PROFECO puede imponer a corporaciones por publicidad engañosa o información falsa han escalado hasta un tope de aproximadamente US$ 360,000 por infracción. Aunque es un monto menor que el exigido a GOL en Brasil por daño moral colectivo, sigue representando un impacto financiero muy considerable para frenar malas prácticas publicitarias.
«La sostenibilidad corporativa pasó de ser una ventaja reputacional voluntaria a convertirse en un riesgo legal y financiero crítico»
Las autoridades latinoamericanas están aplicando tres criterios comunes para sancionar a las empresas, muy alineados con el fallo contra la aerolínea Gol:
- La falta de pruebas (o “pecado de la falta de evidencia”). No basta con tener la intención de ser verde; si una empresa dice que sus vuelos o productos son “carbono neutral”, la metodología de cálculo y los contratos de compra de bonos de carbono deben ser públicos y auditados de forma independiente.
- Uso de términos ambiguos. Palabras como “natural”, “verde” o “sostenible” se consideran engañosas si no se especifica exactamente qué porcentaje o parte del proceso cumple con esa condición.
- El daño moral colectivo. El fallo de Brasil sentó un precedente al multar económicamente a la empresa no por el daño directo a una persona, sino por engañar a la sociedad en su conjunto, una figura jurídica que otros países de la región ya están empezando a replicar.
Cualquier empresa que opere en la región latinoamericana está hoy obligada a auditar sus métricas ESG con el mismo rigor y transparencia con el que audita sus estados financieros si quiere evitar sanciones millonarias y el retiro de sus productos del mercado.