Para lograr legitimidad y valor a largo plazo en entornos estructuralmente inestables como los actuales, el informe Approaching The Future 2026 (ATF2026), realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Canvas Estrategias Sostenibles, propone los siguientes pasos estratégicos:
1. Integrar los intangibles en la alta dirección
La gestión de activos intangibles ha dejado de ser una función especializada para convertirse en una responsabilidad directiva de primer nivel, transversal e integradora. El primer paso es que dejen de operar como ámbitos aislados y se entiendan como capacidades interdependientes que condicionan la competitividad.
2. Convertir la IA en una capacidad estratégica transversal
La inteligencia artificial (IA) ya no es solo una tecnología, sino un nuevo contexto que condiciona cómo se lidera y se construye la reputación. Las empresas deben:
- Desarrollar competencias internas y adaptar la cultura organizacional.
- Establecer marcos éticos y responsables de uso para evitar riesgos reputacionales.
3. Fortalecer la reputación como activo estructural
Especialmente en entornos de alta desconfianza (como Latinoamérica), las empresas no deben ser reactivas. El paso a seguir es asumir un rol activo en la construcción de confianza social a través de la coherencia entre lo que se promete y lo que se hace.
«Approaching the Future se ha consolidado como una brújula certera para navegar en la economía de la reputación y los intangibles»
4. Profesionalizar la gestión mediante métricas (la próxima frontera)
El informe señala que el reto actual no es solo reconocer la importancia de los intangibles, sino convertirlos en indicadores y sistemas de decisión. Los pasos específicos incluyen:
- Incluir métricas de intangibles en los cuadros de mando. Incorporar indicadores de reputación, marca, propósito y sostenibilidad en los sistemas de reporte de primer nivel.
- Vincularlos a la compensación. Conectar el desempeño en estos intangibles con los sistemas de incentivos y retribución de los equipos para asegurar que influyan realmente en la toma de decisiones.
5. Priorizar el talento para activar la transformación
La transformación tecnológica es inseparable de las personas. Las organizaciones deben invertir en el desarrollo de capacidades humanas y nuevos modelos de trabajo para convertir la innovación en valor real y sostenible.
6. Evolucionar de la narrativa al impacto real
Para mantener la credibilidad, especialmente en sostenibilidad y propósito, las empresas deben pasar de la mera formulación de discursos a la evidencia de resultados tangibles que demuestren un impacto real en el negocio y en la sociedad.
En conclusión, la hoja de ruta que propone el informe ATF2026 sugiere que la empresa del futuro será aquella capaz de integrar tecnología, talento y reputación dentro de sus sistemas de gestión financiera y estratégica para generar un valor que sea percibido como legítimo por todos sus grupos de interés.